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瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

星巴克是“第三空间咖啡”的霸主,瑞幸是“互联网咖啡”的王牌。

虽然两者在经营策略上,有着千差万别,但是它们不约而同地选择了同种营销策略——赠送策略。

前不久,星巴克推出八款主打健康的饮品。

值得一提的是,这八款饮品杯子的颜值都很高,而且可以重复利用。消费者喝完后,可以带回家当作水杯使用,这相当于买饮品送高颜值水杯。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

瑞幸咖啡利用第一杯免费咖啡打开中国咖啡市场后,通过赠送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵,今日新闻,迅速打开市场,赢得消费者。

大佬们如此热衷于“赠送”玩法,这背后有什么营销逻辑呢?

01 赠送套路,深得人心

企业都是为了赚钱,他们都想要更高的利润。

但是星巴克把杯子免费送,瑞幸把咖啡疯狂打折。这显然影响了它们的利润,为何星巴克和瑞幸要这么做?

人是带有社会属性的动物,他们生来就具有很强的分享欲望。  他们喜欢在朋友圈里分享一些好的图片,好的观点,好的文章,还愿意其他人不知道的小福利。

星巴克赠送杯子,瑞幸的超低折扣显然都是很好的福利,吃货们愿意去自主传播。

同时,这又是媒体人很好的一个话题。大家纷纷在网上讨论星巴克和瑞幸所玩的套路,进一步加强了品牌传播。

在广大网友的自主宣传下,星巴克和瑞幸达到了很好的传播效果。用这种手段,来增加曝光度,无疑比打广告更胜一筹。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

另外,人性的本能就是以最少的代价获得最多的收获。  

星巴克的杯子向来精美,之前的猫爪杯曾被炒到上千块。现在只需要买咖啡,就能得到精致的杯子,消费者自然愿意。瑞幸的免费和打折套路亦是如此。

它们把最大的实惠传递给用户,能够迅速赢得消费者的好感,从而拉动销量。

企业需要盈利,然而适当地把利益让给消费者。从长远看来,反而能够得到更大的利益。

02 要卖鸟,先送鸟笼

星巴克和瑞幸利用免费的优惠券、免费的杯子,来引导消费者花更多的钱。这在心理学中,被称为“鸟笼效应”。

鸟笼效应起源于心理学家詹姆斯和好友卡尔森的一个赌局。

詹姆斯送给卡尔森一个精致的鸟笼,并声称能够让卡尔森主动养一只鸟。卡尔森则表示自己从没想过要养鸟,詹姆斯只是白费心思。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

自从卡尔森有鸟笼以后,只要客人来访,都会问卡尔森教授,“你养的鸟什么时候死了?”不论卡尔森怎么解释,客人都不信卡尔森没有养鸟。在多番“骚扰”下,卡尔森只好买了一只鸟。 

当朋友送你精美的鸟笼时,也许并不想养鸟。但这个鸟笼会不断地提醒你:“鸟笼里没有鸟”,这会不停地去诱导你买鸟。

这是因为人们在获得一件新的物品之后,会情不自禁地,去配置与其相匹配的物品,以达到心理上平衡。

星巴克和瑞幸的套路也是一样。

长时间拿着星巴克的杯子,拿着星巴克的杯子,脑袋里就会自动地浮现出与它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡,心里就会觉得空荡荡的。

拿着瑞幸的2.8折优惠券,你有时会想:要不用了吧。这个念头一旦产生,消费是必然的事情。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?

另一个咖啡巨头连咖啡推出“成长咖啡”。用户每次消费或分享后,都能够获得一定单位的咖啡(0.1杯,0.2杯),今日新闻,凑到一杯就可以兑换,这也是用了同样的招数。 

要卖鸟,先送鸟笼,这无疑是很精明的营销策略!

03 赠送策略的本质——培养消费习惯

赠送意味着亏本,意味着利润下降。

星巴克和瑞幸冒着亏本的风险,使用“赠送策略”,其原因在于它能够培养用户的消费习惯。 

买星巴克的8款新品,能够得到免费的星巴克杯子。

在这种物质奖励的刺激下,用户参与购买的频率大幅度提高。这提升了顾客的复购率,拉升了效率,还能进一步增加星巴克的粉丝数。

表面上看星巴克丧失了部分利润,但是它所带来的粉丝将为星巴克带来更多收益。

瑞幸、星巴克都热衷于“赠送”,这背后有什么营销逻辑?


瑞幸咖啡也是类似的套路。用优惠券购买后,能够通过分享,和好友各得一张优惠券。

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