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成为二三线城市“掘金王”,德克士靠的是什么?

国内的西式快餐,麦肯并肩而立,难分伯仲,很少有人想到排名第三的德克士。这个品牌“隐身”二、三线城市,在几乎没有竞争纷扰的环境中快速壮大,如今渐成反扑一线城市之势。

能成为广阔的二、三线城市的快餐霸主,德克士有哪些可取之处?

成为二三线城市“掘金王”,德克士靠的是什么?

“目前市场上最失败的快餐品牌是哪个?”

一位微博大V po出这个话题之后,引发了不少网友的讨论。在评论区,不管肯德基、麦当劳、赛百味,还是真功夫、永和大王,国内中、西式快餐几乎都被吐槽了个遍。

德克士也不例外,但令人意外的是,为德克士“站台”的人数竟然大大超过了吐槽人数。大家对快餐品牌的吐槽多是因为“难吃”,德克士却因为“好吃”成为了这个问题里的异类。

成为二三线城市“掘金王”,德克士靠的是什么?

△ 网友评论

对一个餐饮品牌而言,消费者的认可就是最大的褒奖,德克士无疑有它的可取之处。这个近两年才反扑北上广深一线城市的品牌,是如何崛起于二、三线城市的?又是靠什么赢得这样的褒奖,与麦肯并立成为西式快餐前三甲的?而它在反扑一线城市的过程中,又存在怎样的隐患?

农村包围城市  

德克士是个“混血儿”,起源于美国德克萨斯州,1994年进入中国,在成都开了第一家店;1996年,这个“洋品牌”被台湾顶新集团收购,与康师傅成为了兄弟。官网数据显示,去年德克士门店数量突破2500家,北上广深一线城市的店面数也接近200家。

说起这个以二、三线及以下城市为大本营的品牌,总逃不开一句“农村包围城市”的调侃。

成为二三线城市“掘金王”,德克士靠的是什么?

据了解,德克士并非一开始就看中二、三线城市的,它曾投资5000万美金,先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店,叫嚣着与肯德基、麦当劳正面竞争,其中多数是七八百平方米的大店。然而由于对本土市场缺乏充分了解,太躁进,再加上亚洲金融危机的冲击,3年后德克士铩羽而归。

当敌我双方实力悬殊的时候,与其硬碰硬,“伤敌一千自损八百”,不如果断避开对手,寻找新的空白市场。

德克士重新调整了策略,转攻麦当劳、肯德基当时尚未触及的二、三线城市,并采取了一系列措施快速打开品牌知名度,渗透到一线城市以外的更多地方。这些措施,总结起来就是:因地制宜,差异化竞争。

产品:差异化&本土化  1. 差异化

一直以来,德克士在江湖上的名号是“脆皮炸鸡专家”,一款炸鸡,收割无数消费者的心。

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△ 网友评论

相比肯德基的原味鸡,德克士的炸鸡更“有味”。据其官方宣称,德克士脆皮炸鸡要经过358道工序和166℃的高温烹炸,借助鸡身上的薄脆外皮,将鸡肉中的水份牢牢锁住,形成外酥里脆的口感,这是它们独有的技术。

还有决定口味关键的酱料的调配和研制,也是德克士独立研发。以其英雄产品脆皮炸鸡为例,西方烹饪所用基料为番茄酱,德克士独配黄豆酱;菠萝鸡腿堡香味和饱足感与其他同类产品也截然不同,最大的差别在于菠萝及中间的酱料。

成为二三线城市“掘金王”,德克士靠的是什么?

对脆皮炸鸡的掌握,奠定了德克士产品的差异化优势。为了突出这一优势,德克士专门将脆皮炸鸡的概念和品牌进行绑定,强化品牌特色,今天新闻,很快“做炸鸡的西式快餐”品牌形象便在二、三线城市立了起来。

后来,德克士又推出了脆皮手枪腿、辣味脆皮炸鸡,升级了脆皮炸鸡2.0。其中,脆皮炸鸡和脆皮手枪腿并称“双脆”,是德克士的英雄产品,被诸多从二、三线城市成长起来的年轻人视为炸鸡最爱。

2. 本土化

除了强化特色,德克士还积极进行“本土化”尝试。

早在2003年,德克士就推出了米饭套餐,是国内首批推出米饭的西式快餐品牌之一。这既是“本土化”也是“差异化”的一部分。一开始,德克士只将米饭作为主打产品脆皮炸鸡的延伸,后来也渐渐成为了销量稳定的常态产品,椰香咖喱鸡块饭和照烧鸡肉饭这两个米饭产品已取得稳定的销售占比。

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△德克士椰香咖喱鸡块饭

而长期生活在二、三线城市的人,对洋快餐口味的接受程度远没有一线城市大,为此,德克士也因地制宜,做口味的改良或者是增加口味以满足不同人群的需求。例如脆皮炸鸡有原味和川辣两种,提供辣椒等调料包等。

布局:规模效应,密集渗透  1. 社区店模式

德克士的目标客群定位为家庭人群,因此在选址上,并不局限于主流商圈,反而更偏向于社区或者学校周围,大力发展社区店,凭借门店数量多进行品牌渗透。也就是说,现在很多餐饮品牌开始玩的社区店模式,德克士早在20年前就开始玩了。

社区店的优势:  

第一,灵活。  德克士会根据社区人口经济状况调查,预算当地可容纳的营业额,再以营业额为依据确定门店面积,可以灵活选择200~300平方米的店面。

第二,成本低。  社区店选址以新兴社区为主,往往距离市中心稍远,但是常驻人口足够密集,而且租金便宜,竞争少,不需要频繁促销,每平方米的销售业绩不比商圈店差。

据报道,去年家庭市场占据德克士20%~30%份额,具有一定的认知度,因此德克士将新开更多社区店,而社区店模式也被用在了一线城市。

成为二三线城市“掘金王”,德克士靠的是什么?

此外,德克士根据小城市消费者的消费习惯,针对性地实施推广策略。常年生活在二、三线城市的消费者,对食物的价格非常敏感,广告对他们的影响相对有限,于是德克士就加大了促销活动的力度,将节省下来的广告费用转做促销和优惠活动。

2. 低门槛加盟

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