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听“定位大师”讲多少课,都不如学透这两个餐厅扭亏为盈的真实

你的餐厅能让顾客轻易记起吗?  

你的增长是否遇到瓶颈?  

品牌做定位该如何入手?  

今天,笔者就讲两个老品牌用定位焕发新机的故事,一个业绩提升70%;  一个迅速成为区域品类第一,希望对你有所启发。  

做炒菜也做烩面  品牌聚焦到底该聚什么?  

1、战略定位前 :  有的店2个门头;有的店年亏近300万  

谷雨春是郑州一个做豫菜的老牌子,2010年6月在丰产路国贸360南门开出了第一家店。

创始人李云超是厨师出身,他说,当时并没想清楚要做什么,就是看位置好,今天新闻,想开店赚钱。烩面最有群众基础,那他就做了一个老汤烩面。

听“定位大师”讲多少课,都不如学透这两个餐厅扭亏为盈的真实

因为没想清楚对消费认知的锚点,导致当时的店面有2个门头: 一楼是谷雨春老汤烩面,二楼三楼是谷雨春经典豫菜。

结果,只有一楼的生意好,楼上几乎没人。

接下来的两三年,他在郑州又开出了7家店,有大有小,大店有炒菜,小店只做烩面。而且在外地放了两家加盟店。

随着店越开越多,钱却没有越赚越多,其中一家店还亏了近300万。

彼时的李云超开始反省:谷雨春是做炒菜的还是做烩面的?顾客为什么要选你?而且在运营的过程中,他意识到,产品多且乱,厨师操作麻烦,毛利也不好控制。

这一切都是定位不清惹的祸。2015年,谷雨春开始做战略定位转型。

2、聚焦单品:找出自己的差异化优势,专注于此  

定位不是做与众不同,做差异化就行了,而是要匹配自己的优势。

在过去几年的运营中,李云超明显感觉到,自己的烩面在市场上没有太大竞争力,炒菜倒是有一些口碑,尤其是红烧黄河大鲤鱼,销量一直不错。

这道菜是豫菜的经典,又是郑州的美食IP,所以他决定聚焦这道单品,转型做新型豫菜,把老汤烩面的店全部砍掉。

以红烧黄河大鲤鱼做主打,那就得把这道菜做到极致。做了市调后,李云超立下规矩:不加任何添加剂,原汁原味,确保每一条都用活鱼,小火慢烧50多分钟,不勾芡。

听“定位大师”讲多少课,都不如学透这两个餐厅扭亏为盈的真实

当然,顾客来了不能只吃鱼,鲤鱼只是作为抢占消费心智的抓手,背后要有一套产品组合。 也就是说,其他菜也得做出独特性。  

只有少才能精,谷雨春的凉菜从40道减到18~20道,热菜从70道减到30多道。

每一道菜都悉心打磨,比如地锅鸡,市场上都用肉鸡,他们用肉质更嫩的小公鸡;梅菜扣肉配的荷叶饼,别的商家从市场上买,他们自己做,杠子馍也是。

而且,菜品创新以年轻群体为核心 。“年轻人喜欢重口味,我就加一点辣,甚至提出能否增加炒虾尾,即便不是豫菜,我也会考虑。”

李云超说,以豫菜为主,但要和别人不一样。

独创的虾尾,独创的地锅鸡,独创的天然豆腐皮……顾客只要吃过,下次来不用菜单就点出来,因为有记忆点。这样才能做出品牌的差异化和生命力。

除了产品,门店环境、运营、团队培训等各个方面都要配着战略落地。比如服务员的话术,出品效率等。

当然还有slogan,要从顾客认知里去提炼,目前升级为“实实在在聚餐,不为面子买单”。

听“定位大师”讲多少课,都不如学透这两个餐厅扭亏为盈的真实

李云超说,“好吃、实在”,是多年来老顾客对谷雨春的认知,而“实实在在”又是自己一直以来向团队传递的价值观,但以前不懂定位,没有把它提炼出来,现在找到了就要把优点放大。

其实,在郑州市场上,阿五也聚焦黄河大鲤鱼,但谷雨春的客单价比它低20元左右,这样受众群就有了差异化,前者更多是商务宴请,后者倾向于家庭朋友聚餐,主打实在。

3、心得 :聚焦得先过产品关,战略配称很重要  

谷雨春全面升级后,郑州3家店的客流明显提升,最高的业绩增长70%。

过去三年专注于做模型,只开了一家新店。但打基础不怕时间长,今年,迎来了它的小爆发,连开3店。

经过这几年的摸索,李云超深刻认识到,定位就是定天下,定你做什么不做什么(战略)。 并不是改一个门头,喊一句口号就行了,而是一个长期的系统工程。  

尤其是聚焦之后,得让顾客感受到你的聚焦,主推的单品一定得先过产品关。

李云超说,他运营的另一个品牌,此前盲目升级,一夜之间所有门头全换,实际上产品就没有突破好吃,结果吃了大亏。

听“定位大师”讲多少课,都不如学透这两个餐厅扭亏为盈的真实

后来,谷雨春升级时,先在内部推广黄河大鲤鱼4~5个月,期间服务员主动介绍,并主动搜集反馈,反复研发打磨了160多次,最后顾客认知度和好评率都达到之后,才开始换门头全面铺开。

产品过关了,再升级门头,再去做营销,再去开店 ,应该这样干。”一切围绕着战略和定位来执行,每个阶段要干什么,内部运营体系如何搭建,人员怎么配,团队如何饱和高效,一定得循序渐进。

“按照节奏、规律来走,不能做勉强的事,根据自己的人才、资源,每一步都走扎实,这样发展就一定是良性的。”

20年老品牌  怎么“表达”才能有效连接顾客?  

1、定位前 :别人什么好做什么,不知道自己是谁了  

天堂鸟也是郑州一个做川菜的老牌子,前身为天堂鸟食屋,成立于1998年7月。

十几年来稳扎稳打地在当地开了5家店,每家面积都在2000平米以上,也积累了一批从小吃到大的忠实客群。但两年前,创始人肖飞迷茫了,“虽然做了近20年川菜,但却不知道自己是谁了。”

听“定位大师”讲多少课,都不如学透这两个餐厅扭亏为盈的真实

她说,前几年品牌遭遇增长瓶颈,今日新闻,她参加各种学习班,北上广深到处考察旺店,看到别人什么卖得好就拿过来,菜单最多的时候有200多道菜,甚至粤菜、杭帮菜都有。

盲目跟风的后果是,不但业绩没有任何提升,自己越做越乱了,顾客对品牌认知也比较模糊。  

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